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2019—2020我国直播领域市场格局与投资观察

发布时间:2020-07-24 文章来源:中国新闻出版广电报
  作者:张立 吴素
 
  作者单位:中国新闻出版研究院
 
  2019年,直播带货迎来了爆发式增长,众多明星、网红一跃成为带货达人,一直到2020年年初,突如其来的新冠肺炎疫情,阻碍了人们的外出消费,刺激了直播带货的火爆发展,让直播再次站上了风口。与此前网红明星直播不同的是,不少地方官员、“草根”店主也走进直播间,推销当地的农产品或自家商品。据艾瑞咨询的调研数据显示,超八成的用户会在后疫情时代继续观看网络直播。
 
  根据国家统计局发布的2020年一季度国民经济运行情况数据,一季度社会消费品零售总额同比下降19.0%。而其中实物商品网上零售额则同比增长5.9%,说明网上零售受到疫情的影响并不大。国家统计局国民经济综合统计司司长、新闻发言人毛盛勇表示,新型消费会表现更加强劲,互联网消费形势增长更好。直播渠道已成为一种有效的互联网消费模式,那么长期来看,我国直播市场运行状态如何?本研究从过去两年的数据表现来看我国直播领域的市场格局与投资动态,并对其进行投资价值评估。
 
  一、我国直播领域市场格局
 
  (一)市场规模持续快速增长,直播带货开启营销新方式
 
  近年来我国直播市场规模实现了快速增长,根据《2018中国网络视听发展研究报告》,2018年我国在线直播市场规模达到649.2亿元,同比增长47.3%,虽然增长率相比2017年有所下降,但仍保持了较快增速。2018年我国直播用户规模为3.97亿人,同比下降5.9%,这在数字内容产业中比较少见,原因可能在于:一是直播在2016年、2017年的迅猛发展后,行业竞争非常激烈,加上直播不规范行为遭到严格监管,导致大批直播平台难以维持被淘汰出局;二是短视频在2016年之后快速兴起,抢占了用户的大量时间,同样作为视频娱乐内容,短视频对直播有较强的替代效应。
 
  2019年,直播带货迎来了爆发式增长,“口红一哥”“直播一姐”逐渐为人们所熟知,他们从“草根”成长为带货达人及强大的购物号召力令人咋舌,一时间成为人们热议的话题。众多明星和企业家也加入到直播带货的大潮中,如王祖蓝在快手上直播12分钟卖出10万份面膜;罗永浩也在抖音开始了他的直播首秀,累计4800万人观看达到了1.1亿元的交易额……淘宝直播是目前最大的直播电商平台,2018年实现成交总额1000亿元,据估计,淘宝直播2019年成交总额超过2500亿元。另外,抖音和快手两大短视频平台也在2019年开始投入大量资源到直播带货中,据估计,2019年快手成交总额将达到250亿元,而抖音成交总额将达到400亿元。从李佳琦、薇娅到王祖蓝、罗永浩,从淘宝直播到抖音、快手的直播电商试水,直播市场在经历了2016年和2017年残酷市场竞争和行业洗牌后,终于借带货方式实现了再次起飞。
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