1995年，亚马逊（Amazon）和易贝（eBay）在美国成立，标志着「电子商务」正式起步。这种以互联网为依托进行商品和服务交易的新兴经济活动起源于欧美，但兴盛于亚洲。

 

　　2017年中国商务部信息显示，亚洲地区网络零售交易额已占全球市场的46%。中国、马来西亚等国家的网络零售年均增速都超过20%。

 

　　「电商直播」乘着电子商务的东风在亚洲飞速崛起。根据福布斯（Forbes）统计数据，中国2020年观看直播的人口总数是5亿6千万，占总人口的39%。作为最早开始尝试电商直播的国家，中国将成熟的直播运营模式输出海外，而亚洲其他地区因地理位置相近最先被辐射到。

 

　　亚洲零售交易市场再次焕发生机，一场新的战事打响。

 

　　东南亚：复刻中国模式，孵化本土品牌

 

　　海外社交媒体Facebook、Instagram等都有「直播」（Live）功能，也有很多博主曾在社交软件上卖货。但真正让「电商直播」规模化、产业化的，是电子商务平台「自营」的直播服务。

 

　　2019年起，东南亚地区最主要的两个电子商务平台虾皮购物（Shopee）和来赞达（Lazada）陆续开通直播功能。来赞达于2016年被阿里巴巴收购，其直播运营模式Lazada-Live基本复刻中国模式，直播界面、直播间的设置、折扣与优惠券、主播与消费者的互动机制与淘宝如出一辙。

 

　　虾皮购物的Shoppe Live则设置了专门的「Shoppe卖家学习中心」，手把手教东南亚商家进行直播带货。它还引入了与淘宝卖家奖励机制类似的「直播卖家激励计划」，以刺激品牌方进行直播活动。入围的卖家将获得虾皮购物官方直播引流及平台专属直播曝光资源。

 

　　成熟的运营模式给虾皮购物和来赞达带来成倍增长的直播数据。据统计，2020年2-6月，仅在新加坡和马来西亚地区，Shopee Live的直播市场就增加了近200%；2020年上半年，泰国、越南和菲律宾等地的电商直播销量增长超300%。

 

　　然而，单纯照搬中国模式并不能满足东南亚地区电商直播的本土化发展需求，孵化自己的直播品牌才是长久之计。

 

　　2020年，新加坡推出首个直播购物应用Shopavision，在完整的电商直播流程之外有巧妙的创新设计，例如Shopavision 创造了「retailtainment」这个词，零售商可以在 Shopavision 上拥有一个虚拟店面，并使用实时流媒体从商店直接接触和推广。