作者：甘甜 （重庆有线视频业务部）

 

　　进入移动互联网时代，信息极度膨胀，催生了注意力经济。5G时代到来，目标受众的注意力更是媒体竞相争抢的稀缺资源，传统媒体因用户连接失效陷于现实困境不得不加速转型。而重庆有线作为传统的有线网络运营商在IPTV、OTT的挤占中如何夹缝求生，抢夺用户，培养忠实用户？塑造品牌IP化为我们提供一条可行之路。

 

　　当前，短视频领域竞争激烈,互联网巨头公司布局密集，面临巨大的外部冲击，重庆有线的渠道价值弱化，单向传播为主、话语表达方式上与受众“断链”，以致渠道逐渐边缘化，圈层发酵能力减弱，难以建立稳定的用户关系，核心受众流失加剧。以品牌IP化带来低成本的用户连接，如全新话语方式、双向且多渠道的传播方式，给传统企业品牌转型升级带来生机。由此，重庆有线“来点播视频VIP”吉祥物“菠萝娃”全新IP形象应运而生。

 

　　“菠萝娃”谐音“播咯哇”，名称来源于重庆有线基础视频产品“来点播视频VIP”的产品特性：海量视频抢鲜看。当下，重庆有线电视院线大片全网首播成为常态，来点播视频VIP用户专享免费看，打破大众对有线电视媒资更新较慢的刻板印象，期待用户发出“播咯哇？！”的惊呼与感叹。从直观视觉上看，“菠萝娃”水果形象生动鲜明 ，拥有天然的高接纳度，近似电视框的小方脸搭配短手短腿显得可爱呆萌，逗趣五官增添几分灵动，佩戴来点logo发带，高亮品牌露出。“菠萝娃”IP形象是我们与用户建立高效连接的开端，也助推着传统有线电视品牌的升级与转型。

 

　　品牌IP化带来全新话语方式，增强传播效果

 

　　人格化品牌构建，为有线电视提供了有效的连接语言。回归前面所提到的注意力经济时代，正因信息过剩，使得图像的可视化天然优势凸显。设计精良的吉祥物比精辟非凡的品牌Slogan拥有更大机率从千万碎片中脱颖而出。“审美”催生出眼球经济，餐厅装潢时尚吸引源源不断顾客，偶像模样出众拥有忠实颜粉，因为“美”的力量切合大众精神需求，成为最具攻击力的武器。品牌被认知的过程亦同，例如风靡全球Line family，成为啸聚万千用户的超级IP；腾讯塑造的企鹅形象在互联网用户印象中扎根，“鹅厂”家喻户晓。他们都是典型的社交型IP，内容及衍生品在更多场景中得以体现，人与IP形成交互、情感连接，这便是IP形象为品牌带来的全新话语方式。嵌入品牌特性的风格化设计与高视觉辨识度，IP形象在移动互联网语境下为用户连接提供多种话语方式，兼具可拓展性、可连接性、可转化性和可识别性，契合年轻受众的接受习惯。“菠萝娃”IP形象的诞生减弱了来点播视频VIP的产品物性，将产品特性转变为IP的人格化属性，让“菠萝娃”卡通形象化身为“媒资首播”标签，即有“菠萝娃”出现，就有大片院线首映、新剧全网首播。憨系萌物让传统视频产品活起来，“憨”与“趣”是赋予菠萝娃的人设，“憨”传递务实与稳扎稳打，“趣”展现在新浪潮中积极求变。品牌内核不移，“菠萝娃”成为话语载体亦是话语本身，对于直接的目标用户（中老年），还是潜在受众（年轻人），达到潜移默化或直击靶心的品牌传播效果。