发布时间：2021-04-08 文章来源：媒介杂志

 

　　挖掘内容营销价值 实现内容变现

 

　　智能大屏端内容数量和质量的提升进一步改变了内容营销的方式。此前，大屏内容方和营销服务机构主要基于时段、流量、终端特点等提供广告内容的硬性植入，包括多屏通投模式、OTT大屏端独立投放模式、类传统电视的时段投放模式下的品牌角标露出、插图、品牌标语等。而现在，针对传统影剧综、垂类内容、短视频等不同类型，内容方和营销服务机构均开发了丰富的广告类型和商业模式。

 

　　01影剧综广告升级，覆盖用户观影路径

 

　　传统内容层广告主要包括植入广告、贴片广告等，现阶段影剧综广告洞察用户观影路径，以视频为价值连接点，寻找视频内容中或内容外与品牌价值相契合的关联场景进行深度营销，实现全链路曝光。

 

　　一方面，平台针对不同的品牌需求，以IP内容为启动内核，调整组合联投的策略，合理使用“贴片+”媒介投放策略，将影剧综与开机广告、巨幕、信息流、视频暂停等广告资源灵活组合、深度捆绑，使得品牌能够在不同场景触达消费者，提升曝光效果。

 

　　爱奇艺就围绕优质内容资源打造了多种曝光方案，如“开场秀+高光一刻”、场景广告冠名、“OTT聚光灯+OTT奇5飞扬”、开场秀跨端联投等。

 

　　腾讯视频也发力于依靠内容联动各类场景，打造“全路径全场景”的营销产品。在Jeep汽车的推广案中，腾讯视频利用热点内容助力品牌主强效聚焦，以包热点大剧的方式绑定2020年头部大剧《清平乐》，在开机广告、选集页面、贴片广告处都进行强势品牌曝光。

 

　　医美品牌新氧与《乘风破浪的姐姐》在欢网平台联合营销，从开机到观看不断强调“乘风破浪”和“新氧”两个关键词，并从视觉层面优化广告呈现，使画面更具冲击力，并有效提升了消费者使用意愿。广告投放后，消费者使用意愿增加了167.9%。

 

　　另一方面，在视频内容中寻找与品牌价值契合的点，并进行实时营销的趋势增强。其中，表现较为亮眼的是爱奇艺的AI互动技术“奇观”。2020年上半年，爱奇艺在《青春有你2》播出期间上线了奇观功能，帮助用户一键解锁训练生的基本信息、相关作品。

 

　　此后，爱奇艺逐步将其应用于热门内容之中，在帮助平台进行内容推荐和剧集营销的同时，提供了弹幕贴和快速识别剧中同款商品等功能。

 

　　例如，在爱奇艺自制综艺《潮流合伙人》中，爱奇艺与马克华菲、KIKC、SMFK、回力等众多潮流品牌合作，在推出限定合作商品的同时，利用AI功能帮助用户实时智能识别画面中的货品，在爱奇艺商城一键下单。此类营销方式选取了最为恰当的方式，以完美贴合剧情的各类形式，实现了产品与品牌的巧妙曝光。