发布时间：2021-10-14 文章来源：中国企业家杂志

 

      直播电商的局限性

 

      除了不希望继续只是为别人做嫁衣外，直播电商的局限性也决定字节跳动不得不向外拓展、创建综合电商平台。

 

      一直以来，以直播电商为代表的内容电商，都是与货架式电商做对比，争取差异化市场，前者依托于内容生态中主播的个人影响力和直播间的氛围，强调购买的随心性和惊喜感，多是用户在浏览内容的过程中，忽然觉得“这个好像还不错，应该挺有用”才会购买，甚至某些物品根本不在消费计划之中；而后者则主要强调理性消费，多为用户在有了购买计划之后，才会搜索购买。

 

      两种电商形态均有一定的市场所需，但用户的消费决策的心理路径并不相同，因此两种电商形态所适用的产品范围也各不相同：以直播电商为代表的内容电商，更适合决策成本较低的日常消耗品，随看随买；而对于决策成本较高的大宗物件，则较少采用此类购买方式。

 

      一位直播电商从业者告诉《中国企业家》：“直播电商具有一定的随机性，用户的购买成本和复购成本都很高。比如一款产品的直播优惠可能仅存在于某些主播的直播间，且数量有限，用户购买需要按照固定的时间去抢购，这对用户来说已经是一个购买门槛了。而如果用户想继续以直播间的价格复购某产品，通常可能复购无门。”

 

      谈到直播电商的火爆，就不得不提2020年的新冠肺炎疫情。疫情期间直播电商对商家来说是一种新的增量，疫情平稳后，直播电商对商家和平台来说已基本成为标配，但消费者对直播电商却不再有以往坚守直播间的热情和新鲜感。

 

      更重要的是，在货品供应这一端，伴随直播电商兴起的更多是土特产、原产地等白牌产品，而此类产品又是最难标准化监管的，因此对于抖音平台而言，其货品保障也需要付出巨大的成本。因此，无论抖音电商还是快手电商，最近的重要趋势和诉求就是吸引品牌商家入驻。

 

      其实，即便是选品程序和标准严格的“直播一姐”薇娅，也难免会“翻车”，对于抖音平台上众多的素人主播来说，更是不得不小心，因此，对于直播平台来说，最佳的做法就是引进大众熟知的品牌商家，降低用户的信任成本和平台的管理成本。

 

      至此，以淘宝为代表的传统电商平台与抖音、快手等直播平台形成两个鲜明的趋势。他们从不同的起点出发，在当下的电商战场汇合：淘宝在原有货架电商和天猫品牌的基础上，积极布局直播带货和淘宝特价版，强调原产低价好物；抖音和快手则在原有直播电商的基础上，加强其品牌电商和货架电商的属性，强调综合电商平台。

 

      所以，在抖音直播电商之外，创建一个综合性的电商平台成为字节跳动的当务之急。与此同时，这样也可以适当减轻电商业务对抖音APP的消耗和侵蚀。