从2007年美国网络视频平台奈飞（Netflix）推出订阅会员模式、2011年爱奇艺在中国视频市场推出付费会员至今，这一商业模式已发展十余年，内容付费已成为视频平台重要的商业模式和收入来源。截止2020年第二季度，奈飞全球订阅用户总数已接近1.93亿，中国视频网站爱奇艺、腾讯视频的会员总数也分别达到1.189亿和1.12亿。网络视频平台围绕提升会员价值进行了多元化的开发，不仅拓展了收入渠道，更是全行业优化商业模式、追求可持续发展的有益探索。

 

    网络视频付费市场规模持续扩大

 

    在多方因素的推动下，未来网络视听产业的市场规模将不断扩大。相关机构预测，2019年全球手机视频用户达21.6亿人，到2023年将增至27.2亿。到2020年，视频将占整个互联网流量的82%。相关机构预测，2023年，全球付费视频用户数量将达到7.77亿，有11个国家的付费视频用户数量超过1000万，其中中国和美国付费视频用户将占全球的一半以上。全球各大网络平台也不断开始加快布局，奈飞、亚马逊等行业领跑者加大内容投入，拓展国际市场，苹果、迪士尼、HBO等老牌文娱公司也分别推出流媒体服务Apple TV+、Disney+、HBO Max，市场竞争愈发激烈。

 

    从行业整体收入结构看，以广告为主的商业模式已被彻底颠覆，付费收入稳步发展，占总收入比重逐年提升，已经接近一半。如何找准内容付费战略，运营好会员生态，不仅将影响整体营收，更会关系到平台发展的行稳致远。

 

    中美两国分别形成了以爱奇艺和奈飞为代表的两种视频付费模式。奈飞采用订阅型会员模式，全平台内容收费，公司主要甚至全部收入都来自于会员；而国内的爱奇艺等平台则实行增值型会员模式，付费会员可享受独家内容，会员收入占比已超公司总收入的60%。

 

    美国视频平台的会员费用要远高于国内平台，奈飞等平台也多次提价。这其中除了公司战略的考量，更多源于平台高含金量会员资格、海量优质内容的底气。数据显示，2019年在奈飞仅在美国就推出了371部新电视剧和电影，同比增长54.6%。今年以来，爱奇艺、优酷等中国视频网站也分别推出“星钻VIP”“电影通会员”会员服务，增加会员权益，同时提高订阅价格。

 

    “付费墙”的“破”“立”哲学

 

    设立区隔免费用户的“付费墙”在增加平台收入的同时，也将带来用户流失的风险。特别是随着竞争激烈程度加深，如若平台难以维系内容独特性和优质内容数量，将会对会员失去吸引力，“付费墙”将成为平台自设的束缚和枷锁。2019年5月，由于实行四年的付费机制出现明显衰退，YouTube宣布其原创内容订阅将以广告支持的方式向用户免费开放，非会员需要等待剧集解锁后才可观看，并需要观看广告，付费会员可直接观看最新剧集，重回“免费内容+广告收费”为主的商业模式。

 

YouTube的个案反映了内容付费模式与其独特内容创作生态的不兼容性。但总体上看，内容付费依然是视频行业发展的未来趋势，付费会员的价值也不断凸显。数据显示，付费用户不仅增加了平台收入，也贡献了大量时长，活跃度和留存率显著高于非付费用户。