发布时间：2021-11-22 文章来源：传媒

 

　　融合营销突破，新媒体经营日渐壮大

 

　　在新的传播时代，媒体的营销模式正在发生改变，媒体广告经营不再只针对品牌和产品本身做工作，不再仅是硬广、软广，或是产品的简单曝光，而需要深入了解广告主的特色与诉求，和广告主一起重新定义和细分他们的商业元素，包括企业文化、生产工艺、创新故事等。将内容和商业元素有机结合，做到营销润物细无声。同时，媒体的广告资源面也在不断拓展，从传统的时段、版面延伸至平台、账号、网红、热搜等。在此背景下，更多的融合营销模式和案例正在出现。

 

　　2020年，受疫情影响，社会经济发展遭遇挑战，作为媒体重要收入来源的广告市场处于重压之下的结构性调整状态，广告主的营销预算一方面进一步向头部媒体、顶级资源集中，一方面开始寻找新的营销支点。在此背景下，“直播带货”这一互联网新兴业态迎来了现象级爆发。CTR调研数据显示，约30%的短视频/直播使用者在半年周期内有过消费行为，近四成消费者消费频次集中在每月2次以上。正在转型中的传统媒体抓住这一新兴的市场机会，开始下场试水直播带货，并获得了良好的社会效益和可观的经济效益。

 

　　以中央广播电视总台为例，从“小朱配琦”等为湖北特产进行的公益直播带货发端，借助“电视+电商”“直播+电商”的直播带货融合模式，“央视Boys”3小时带货14亿元，创下总台直播带货新纪录；“买遍中国”项目也在全国开展巡回带货直播，并逐渐形成品牌效应，直播带货也成为中央广播电视总台新媒体经营创新的一个重要突破点。到2020年底，中央广播电视总台直播带货累计交易总额近100亿元。

 

　　为实现经营破局，各家媒体除了试水直播带货，也在拓展更多的融媒体营销模式和营收渠道。2020年，中央广播电视总台的拳头产品“品牌强国工程”被改造升级为一套“融媒体传播服务方案”，整合旗下优质的电视、广播、新媒体资源，纳入央视频、央视新闻、央视财经等核心新媒体平台资源，实现大屏小屏联动、线上线下互动，传播效果大大提升，产品的新生影响力也获得兑现，2021年“品牌强国工程”的签约金额同比增长了30%以上。地方广电大厂湖南广电则在机制层面实现革新，先于2020年将经营传统广告业务的广告部改组为湖南卫视商业运营中心，又于2021年初将湖南卫视商业运营中心和湖南天娱广告有限公司合并，打造湖南广电全新的商业生态系统，由体制内运行的一个广告部门转变为市场化运营的公司，机制革新带来了效率和效益的提升。湖南广电旗下芒果TV则开始布局内容电商赛道，2020年9月上线“小芒”平台，以内容为根基进行商业拓展，将定制尖货在综艺、电视剧IP中进行深度植入，并引入品牌主理机制，打造艺人联名品牌，组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的“种草”，进而打造“种草+割草”闭环。内蒙古广电推出了“爱上内蒙古”工程，开展内蒙古文化上抖音、“爱上内蒙古”系列网络直播、“网络红人”内蒙古品牌形象推介等活动，同时举办电商节推介地域特色产品，实现宣传和经营双收益。地面频道湖北经视打造“社区天天乐”项目，构建“社区媒体”属性，深耕社区资源，打通与用户精准沟通的“最后一公里”。

 

　　随着传统广告之外的营收多点开花，中国传统媒体的新媒体营收正在日渐壮大。国家广电总局发布的《2020年全国广播电视行业统计公报》显示：2020年全国广播电视行业的广告收入为1940.06亿元，其中传统广播电视广告收入为789.58亿元，同比下降20.95%；广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入为889.96亿元，同比增长7.38%。媒体融合能否最终取得成功，在互联网主战场开拓可持续的新营收增长模式亦是重要的标志之一。